A raíz de la noticia de la ONU mujeres junto a su partner de investigación Kantar, sobre cómo han desarrollado, y puesto a disposición de las marcas del mundo, una herramienta para evaluar la publicidad en búsqueda de estereotipos. Andrea Garderes, Socia y Consultora de Almabrands, nos cuenta un poco sobre cómo este tema va avanzando en el mundo, y en Chile aún queda mucho por hacer.
Unstereotype Alliance, integra a anunciantes y agencias para poner fin a los estereotipos de género, lanzaba una herramienta gratuita, simple y fácil de implementar, capaz de identificar si un contenido publicitario era progresivo o regresivo en cuanto a representación social. Con sólo sumar una pregunta a sus propias herramientas de investigación, las marcas podían ir un paso adelante hacia una comunicación más igualitaria, justa y con menos brechas.
El esfuerzo de Unstereotype Alliance había logrado llegar al Festival de Cannes Lions, el cual declaraba con orgullo que, a partir de este año, los lineamientos para el jurado incluirían nuevos criterios, orientados a definir si las piezas participantes perpetuaban o no, estereotipos y desigualdades de género.
Ya no sólo habría un premio -el Glass Lion- destinado a premiar la creatividad con potencial de cambio cultural y social: ahora sería una exigencia transversal para todos.
Pensé automáticamente en #ShareTheLoad, una campaña de Ariel del año 2015 que nació de la observación, comunicación y cuestionamiento de una verdad cotidiana que conlleva y reproduce profundas diferencias de género, particularmente en India: #IsLaundryOnlyAWomansJob? ¿Cómo el simple hecho de mantener como una labor exclusivamente femenina el lavado de ropa reproduce las brechas de género que queremos derribar?
#ShareTheLoad es hasta el día de hoy una de las piezas más exitosas de Ariel en el mundo, pero no por los premios, sino por la vocación que tuvo de cambiar, desde algo tan cotidiano como el lavado de ropa, un estereotipo que trasciende a las generaciones.
Pensé también en la reciente #DreamCrazier de Nike: una verdadera apología a todas aquellas mujeres que, desde su fuerza y su valentía sin límites, han derribado todas las barreras que los estereotipos imponen -y suponen- sobre ellas, haciendo oídos sordos a las infinitas críticas.
“Estamos avanzando”, pensé. “Falta mucho, sin duda, pero con marcas e iniciativas como estas, que son capaces no sólo de ver las brechas de género, sino sobre todo de visibilizarlas y hacer algo al respecto, porque entienden el impacto que tiene en la sociedad, la forma en que los medios, las comunicaciones y la publicidad, dibujan y construyen realidad. Entienden que tienen una responsabilidad y una oportunidad enorme de generar un impacto positivo, más allá del negocio en el que se mueven”.
Y en ese minuto, pensé y aterricé en Chile. Y recordé que nos queda tanto, tanto por hacer. Si bien acá también hay casos de marcas que han abierto los ojos, la verdad es que los números están lejos de lo que quisiéramos.
El mundo creativo como espacio masculino: la brecha de género se reproduce en las agencias creativas, donde distintos círculos y agrupaciones ya están intentando avanzar hacia una mayor equidad de participación. En el mundo, sólo un 11% de las direcciones creativas están en manos de mujeres, situación que no es mejor en Chile.
La dirección de las empresas aún lejos de las mujeres: según datos de la Consultora Mercer de 2018, sólo 9% de las gerencias de empresas corresponden a mujeres (donde además ganan menos que los hombres). Esto sumado a que, parte importante de las marcas del mercado, tienden a definir a la mujer como su grupo objetivo central.
Publicidad y mujeres como realidad dramática: según Adimark en 2018, un 94% de las mujeres, no son sentimos representadas por la publicidad contemporánea.
Parece desolador. Podemos quedarnos sentadas y lamentarnos sobre esta realidad. O podemos tomar la posta y correr nuestra propia parte del desafío. Podemos pensar con pesimismo que faltan años, décadas para que esta realidad cambie, y que poco podemos hacer nosotras desde nuestro espacio personal, laboral, social y familiar.
O podemos emocionarnos, motivarnos y movilizarnos, simplemente, con la imagen de Katie Bouman, la mujer de 29 años que esta semana revolucionó al mundo con una fotografía.
Sin dudarlo, ¡voy por lo segundo!
