Un interesante análisis de todo el proceso creativo que conlleva crear una marca es lo que nos presenta en el post de hoy día, la diseñadora gráfica experta en editorial y branding de nuestra Guía de Profesionales, Bernardita Espinoza. Aunque no seas experta en diseño o imagen … todas las potenciales marcas deben pasar por este proceso. Así que te recomendamos que agarres una hoja y un papel y sigas estos excelentes consejos.
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En estos días en que se habla cada vez más acerca del diseño de identidad corporativa, branding, logotipos, marca, etc., es bueno hacer algunas distinciones para que al momento de construir tu marca sepas claramente qué necesitas en base a los objetivos que quieres lograr.
La distinción es realmente muy simple de comprender, aunque a veces difícil de aplicar. Imaginemos que una marca es como una persona. El logo vendría a ser algo así como el carnet de identidad. Tiene tu nombre, tu foto (una síntesis de uno mismo) tu rut, algunos datos que muestran quién eres. ¿Pero es eso todo lo que necesita una persona (marca) para insertarse en la cultura? Si salimos sólo con nuestra identificación ¿nos faltará algo?
Yo creo que sí. Al menos yo, me sentiría desnuda.
La marca es nuestro cuerpo y lo que hacemos con él: cómo nos vestimos, cómo nos movemos, cómo nos expresamos. Es todo lo visible, audible, tangible que pueden percibir los demás. Es la persona en sí misma y el producto/servicio que desea entregar al medio, simultáneamente.
Entonces, el logotipo es una representación abstracta, potente y sintética de toda esa marca, que debe ser simple y muy atractivo, transmitir bien el nombre y parte de tu estilo. Y digo parte porque es la marca la que a fin de cuentas, es el todo, es por eso que es útil verla como una persona, con una personalidad y un modo de ser determinados.
La marca, entonces, es mucho más que el logo, es lo que te hace diferente del resto, lo que esta persona cree y declara. Las marcas están ligadas a emociones, valores y actitudes y a su vez apelan a la emoción del consumidor para diferenciar y transmitir lo que hacen, agregando valor, entregando una experiencia que será asociada a tu marca. Es por eso que la creación de marca o Branding es asegurarse de que las experiencias de los consumidores con tu marca transmitan lo que te hacen único (a tu producto/empresa) con asociaciones —identidad visual, comunicaciones, publicidad— que expresan claramente quién eres, qué ofreces y por qué las personas pueden desear lo que ofreces.
Para generar esta experiencia emocional y de compromiso del consumidor con la marca es necesario construirla paso a paso, con una estrategia que es un sistema diseñado para lograr transmitir y atraer este universo único a su audiencia.
Podemos identificar al menos seis grandes etapas en este proceso:
- Descubrimiento y definición de la marca: qué es realmente la marca, su promesa, valores, personalidad, creencias, objetivos, pilares, etc. Para eso se estudia el mercado, se investiga a fondo todo lo relativo a lo que será la marca.
- Posicionamiento: a quién está dirigida, qué buscan, en qué les gusta, cómo influir en sus creencias, gustos, comportamientos, en definitiva conocer a nuestro cliente ideal, al que apuntamos llegar y establecer una promesa de marca y una propuesta de valor acorde a ello.
- Expresión de la marca: personalidad, identidad visual para que la gente recuerde fácilmente lo que ofrece. Aquí se construye el logotipo y un sistema gráfico como un lenguaje único de marca para lograr el look de esta, tal como si fuera una persona que se arregla para salir.
- Comunicación: construye conciencia de marca, comunica interna y externamente, reforzando la promesa de la marca en la memoria de las personas de manera constante y lo más importante: consistente.
- Experiencia: este es el momento en que el cliente o usuario interactúa y vive tu marca. Lo que piensa y siente durante y después de ese momento.
- Relación con la marca: el mantenerse siempre conectadas con su audiencia generando apego y enganche, que finalmente se transforma en fidelidad, apoyo y recomendación a otros.
Desde el punto de vista de lo que el diseño puede aportar en todo este proceso -si bien, mientras más al inicio, mejor-, los puntos más importantes vienen después de la definición y posicionamiento, y son la expresión y la comunicación de la marca (puntos 3 y 4), ya que es ahí donde surgen los conceptos visuales que van a guiar la creación desde el logotipo hasta el más mínimo detalle visual que esté considerado en la estrategia de branding.
¿En qué se puede traducir todo esto?
La identidad visual abarca desde los colores, la tipografía, las formas básicas, el manual de marca o brandbook, el tono de voz, el verbal branding, la narrativa o discurso, los mensajes claves y otros conceptos que serán la base de la personalidad que estamos creando.
Y luego, en la comunicación de marca, que se enfoca en el funcionamiento de esta en el día a día -donde el desafío es ser consistente-, el diseño está presente en la fotografía, pasando por la papelería, el sitio web, la aplicación móvil, impresos (brochures, revistas, folletos), packaging, diversos productos, anuncios, decoración de espacios, vehículos, señalética, entre muchos otros. Algunas marcas tienen incluso diseñada la música o el aroma que los hace diferenciarse aún más de su competencia.
Hacia los pasos 5 y 6 el diseño sigue presente y lo fundamental acá es mantener la coherencia, potenciar y realzar todos los pilares de marca e identidad visual que ya fueron definidos. Es el arte de saber conservar esa voz para evitar confundir al consumidor con otra marca y mostrar cada vez más una identidad clara, pero atención: no por eso rígida. La posibilidad de innovar es un factor con el que siempre hay que jugar.
Para terminar, volvamos a la idea de la marca como persona. Seamos la marca que seamos, el solo hecho de existir transmite a los demás diversos mensajes que deben ser dirigidos de una manera coherente, con un discurso y relato determinado y siendo conscientes de que debe estar siendo constantemente reforzado porque desde la primera vez que interactuamos con alguien, empezamos una nueva relación personal que como marca queremos conservar y en lo posible estrechar, para que así esa persona nos siga y además hable bien de nosotros a todos sus conocidos. Queremos formar parte de sus vidas.
