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CÓMO COMUNICAR EN PERIODOS DE CONTINGENCIA

Por: Genias

Dada la situación social y política del país, es importante cuestionarnos cómo estamos manejando la comunicación de nuestros proyectos y empresas. La enorme cantidad de información a la que estamos expuestos, la inmediatez que exigen las redes sociales y la poca experiencia en enfrentar estas situaciones, nos llevan a tomar -muchas veces- decisiones poco acertadas.

¿Cómo comunicar? ¿Qué comunicar? ¿Es necesario elaborar un plan?

Para responder estas dudas, conversamos con Andrea Garderes, periodista, investigadora y consultora, con más de 10 años de experiencia en procesos de desarrollo, gestión y transformación de marcas.

Sabemos que la comunicación de una empresa es importante siempre, pero ¿por qué en tiempos de crisis debemos ponerle mayor atención?

La comunicación no es el único elemento que aporta en la construcción de la imagen y la reputación de las marcas, pero sin duda es uno muy importante. El lenguaje construye realidad, y lo que no se dice, muchas veces, no existe.

En momentos de crisis, la ausencia o falta de comunicación deja todo a la libre interpretación de las audiencias, mientras la comunicación excesiva o fuera de contexto afecta negativamente el valor de las marcas.

De ahí la importancia de reflexionar y preguntarnos por los objetivos y las acciones comunicacionales que son necesarias en cada contexto, para definir así la estrategia a seguir caso a caso.

¿Qué es lo primero que debiésemos considerar cuando pensamos en comunicar en tiempos de crisis?

Lo primero: preguntarnos para qué comunicamos.

Antes que la urgencia de la crisis nos lleve a tomar decisiones apresuradas, es clave hacernos la pregunta por la pertinencia de comunicar. Sobre todo en momentos de crisis sociales profundas, como la que hemos vivido los últimos días, vale le pena preguntarnos por el porqué de la comunicación, por el objetivo que queremos lograr y sobre todo, por el efecto y el impacto que puede tener lo que digamos en los distintos espacios y contextos.

Lo segundo: qué comunicamos.

Una vez aclarada la pertinencia de comunicar, y asumiendo que hace sentido, que de una u otra manera es un aporte al escenario actual, podemos preguntarnos por el qué de la comunicación. Cuáles son los contenidos específicos que corresponden, que hacen sentido, que conectan con el sentir actual y que pueden ser relevantes para una o más audiencias, con el tono y la forma adecuada.

¿Cuál crees tú que es la mejor manera de enfrentar las redes sociales en tiempos de crisis, sobre todo cuando exigen tanta inmediatez?

Observar, escuchar, preguntar, luego decidir. Por el mismo efecto de la inmediatez, por la tiranía permanente del “en vivo” que se da en momentos de crisis, es posible tomar decisiones apresuradas, dar por ciertas informaciones que no lo son y contribuir, desde nuestra propia comunicación, a un clima más complejo, confuso e incierto.

Por otra parte, el no escuchar u observar lo suficiente, puede llevarnos a comunicar contenidos desafortunados dado el contexto, generando así un impacto negativo en nuestra reputación.

Además de observar, escuchar y preguntar, el tener una línea editorial clara, previamente desarrollada, puede ayudarnos a enfrentar la crisis con coherencia y consistencia. Definamos en momentos de calma los temas en los cuales participaremos y aquellos en los que no, las causas a las que nos sumaremos y aquellas que quedarán fuera de nuestro actuar. 

¿Crees que es importante y necesario armar un plan de comunicación para estos casos? ¿Cuáles son las claves para elaborar uno?

Un plan de comunicación es siempre necesario, los momentos de crisis no son la excepción. Para elaborarlo es fundamental tener objetivos claros, concretos, medibles y acotados, y que de ellos se desprendan los contenidos y las acciones que ejecutaremos. Y por supuesto, considerando el contexto de crisis, mantener un monitoreo permanente que nos permita ir adecuando lo que decimos, o el cómo lo decimos, de acuerdo a la evolución de los hechos y la recepción de las audiencias. 

¿Qué tan importante es mantener canales de comunicación internos en nuestra empresa? ¿En qué se diferencia con la comunicación externa?

Si algo ha cambiado en los últimos 10 años con la evolución de los medios, la comunicación y la información, es el rol del mundo interno en la construcción de las marcas. De colaboradores, de audiencias a veces secundarias, han pasado a ser los principales embajadores de empresas y organizaciones, los portavoces primeros y más importantes de aquello que las marcas quieren construir y comunicar. No sólo es importante tener canales de comunicación especialmente pensados para ellos, sino que es necesario, siempre, considerarlos como la primera audiencia a la cual observar y escuchar, la primera a la cual dirigirse, en crisis o no, y los primeros con quienes ser coherentes y consistentes entre lo que decimos y lo que hacemos.

¿Cómo podemos manejar la información que recibimos, considerando que hay tanta, y que un porcentaje de ella suele entrar en la categoría de «fake news»?

Los momentos de crisis nos hacen ver con más claridad el profundo impacto que tienen las noticias falsas en los fenómenos sociales. Una foto con un encuadre especial, un video fuera de contexto, pueden sepultar las posibilidades de diálogo y resolución de conflictos, además de generar pánico en la sociedad.

Ante esto, no sólo es necesario ser prudentes con lo que recibimos y consumimos a nivel comunicacional -buscando fuentes que nos den seguridad y certeza-, sino sobre todo con lo que transmitimos y reproducimos nosotros mismos.

Desde lo más íntimo que puede ser un grupo familiar de whatsapp hasta lo más másivo de otras redes sociales, siempre preguntarnos por la veracidad y el impacto de la información antes de compartir.

¿Qué es lo que, a tu criterio, uno no debiese hacer, o debiese evitar, comunicacionalmente?

Comunicar porque “hay que comunicar”. Si bien la comunicación es una herramienta clave y esencial para la construcción de marcas, no todos los contextos son pertinentes para hablar, para publicitar o para vender. Hay momentos en que el silencio es la mejor estrategia. Al menos, mientras observamos, escuchamos y nos preguntamos por lo que responsablemente debemos comunicar.

¿Qué consejo le darías a las mujeres que hoy trabajan en empresa y deben tener un manejo efectivo de las comunicaciones internas?

Tener a sus equipos como prioridad siempre. No sólo son quienes más saben de la empresa y su propuesta de valor, también saben de los clientes, de sus dolores y necesidades, de sus logros y alegrías. Comunicarse con ellos ante todo, es una manera de construir empresas empáticas, responsables y conscientes desde el interior, y poder proyectar eso luego con coherencia hacia el exterior. Sin importar el tamaño o alcance de la empresa, siempre, hay que empezar por casa.

Y finalmente, ¿Qué consejo le darías a las emprendedoras que deben comunicar sobre sus proyectos a través de RRSS?

En la contingencia que estamos viviendo, primero preguntarse por el objetivo que tienen al comunicar, por lo que buscan al ser parte de lo que está viviendo Chile. ¿Es el momento para hablar? ¿Existe un vínculo entre mi propósito, mi propuesta de valor y lo que quiero comunicar en este momento? 

Superada la contingencia, aprovechar las redes sociales para visibilizar el valor profundo de sus emprendimientos, la inspiración detrás de cada producto, el propósito detrás de cada servicio. La historia y el origen de los emprendimientos tienden a estar llenos de contenidos valiosos, capaces de construir relaciones fuertes con las audiencias internas y externas. 

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